Il design della Comunicazione verbale

Chiamiamo comunicazione verbale il sistema o processo di comprensione e condivisione del significato attraverso il linguaggio. Le parole che usiamo creano e scambiano significati. Esse influenzano sia le nostre percezioni che l’interpretazione degli altri sui significati che decidiamo di condividere.

Raramente il design, inteso come atto della progettazione, è associato alla comunicazione verbale, molto meno di quanto non sia associato agli altri ambiti del design della comunicazione come, ad esempio, la comunicazione visiva.
Il design della parola è un concetto relativamente trascurato. Siamo così immersi nel linguaggio verbale, scritto o parlato, che sottovalutiamo l’importanza della progettazione delle comunicazioni verbali.

Trasmettere il messaggio con le parole permette di organizzare in un modo logico e progressivo tutti gli aspetti dell’atto comunicativo pianificato e consapevole, dal descrivere la marca, i servizi e i prodotti, fino a catturare l’essenza dei valori dell’organizzazione perché risuonino in tutti i messaggi in modo chiaro, persuasivo ed efficace.
Una comunicazione aziendale di successo è spesso associata allo scrivere e al parlare bene, all’essere abili nell’articolare le parole per consegnare il messaggio giusto al proprio pubblico di riferimento.
Molte organizzazioni sono brave in quello che fanno, ma non sanno comunicare il valore che offrono. Non hanno sviluppato il linguaggio e le idee che rendono ciò che offrono unico, pertinente e convincente per i clienti.

Definizione. Cos’è la comunicazione verbale?

Si comunica quando si trasmettono informazioni. La comunicazione verbale utilizza le parole, disposte secondo uno schema, per creare un ponte tra emittente e ricevente e consegnare il messaggio. 

Quando si usa la voce, si tratta di comunicazione orale o vocale, ma occorre considerare che anche la lingua dei segni, usata dalle persone affette da sordità, rientra tra le forme di comunicazione verbale.

La comunicazione scritta è un altro tipo di comunicazione verbale che, attraverso l’uso di caratteri stampati o tracciati su un supporto, consente di fissare, trasmettere e condividere le informazioni in forma più durevole e facilmente divulgabile.

Elementi della comunicazione verbale

La comunicazione verbale si basa su diversi elementi e principi di base. Essi condizionano il buon esito della comunicazione. Essere consapevoli della loro influenza reciproca è una strategia importante per una comunicazione verbale efficace.

Contesti in comunicazione

La comunicazione verbale, orale e scritta, è usata in tutti i principali contesti di comunicazione (intrapersonale, interpersonale, di gruppo, pubblica, aziendale e di massa). Le consuetudini e i costumi sociali agiscono anch’esse da contesti.
I diversi contesti comunicativi, con relativi usi, modi, ambiti e linguaggi, possono essere considerati come degli ecosistemi interconnessi in cui avviene la comunicazione.
Le regole contestuali (sintattiche e semantiche) governano la scelta e il significato delle parole che variano in base al contesto, alla situazione e al ruolo dei partecipanti all’atto comunicativo.
Emittente e ricevente hanno una comprensione di base e comune della situazione in cui si svolge la comunicazione e dei fattori (storici, psicologici, culturali, sociali e fisici) che la influenzano.
I contesti spesso si sovrappongono e influenzano tra loro, il che può rendere la comunicazione ancora più complessa da gestire per un’organizzazione. Occorre guardare alla comunicazione come ad un processo integrato piuttosto che una serie di sforzi individuali.

La comunicazione verbale nel contesto della comunicazione interpersonale professionale riguarda soprattutto lo sviluppo delle capacità di comunicazione personali e le strategie relazionali con l’obiettivo di promuovere il valore offerto dall’organizzazione, rendere efficaci le negoziazioni interne ed esterne all’organizzazione e risolvere efficientemente i conflitti.

La comunicazione verbale nel contesto della comunicazione d’impresa è un’attività strategica e multidisciplinare che genera valore di business. Essa ha bisogno di obiettivi chiari e misurabili, ma soprattutto di una precisa definizione dell’identità aziendale e dei suoi prodotti/servizi. Deve esprimere chiaramente la visione e tradurla in messaggi coerenti dal punto di vista del linguaggio verbale. 

I messaggi nella comunicazione verbale

I messaggi esprimono molto di più del significato letterale di ogni singola parola.I messaggi che inviamo quando comunichiamo hanno caratteristiche che vanno oltre i contenuti e i significati legati alle parole scelte. Ogni volta che si comunica si fa anche riferimento al contesto, alle particolari personalità e caratteristiche psicologiche degli individui che partecipano all’atto comunicativo e alla loro relazione e reciproche aspettative.La parte intenzionale in un messaggio è detto messaggio principale o intenzione primaria (l’effetto di senso che l’emittente vuole produrre sul destinatario).Il messaggio secondario si riferisce ai contenuti prodotti inintenzionalmente dall’emittente e riconosciuti dal ricevente.La parte ausiliaria del messaggio include l’inflessione vocale, i gesti e la postura o la velocità del parlato che influenzano l’interpretazione o la percezione del messaggio. Si parla in questo caso di comunicazione paraverbale. Essa può contenere aspetti intenzionali e non intenzionali.

Il linguaggio come sistema di simboli

Non si può parlare di comunicazione verbale senza parlare di linguaggio, vale a dire la capacità di esprimere un pensiero e di comunicare attraverso un sistema di segni.Il linguaggio è un sistema di simboli, rappresentazioni di pensieri, idee, emozioni, oggetti o azioni. La comunicazione verbale è efficace quando emittente e ricevente raggiungono un accordo sui significati dei simboli che condividono. Questa capacità simbolica è tanto caratterizzante, tra gli uomini, che molti antropologi suggeriscono, per la nostra specie, la definizione di Homo Symbolicus, in sostituzione a quella di Homo Sapiens.Ma i simboli sono talvolta ambigui, evocano non solo diversi significati possibili, ma anche sensazioni diverse, e tale gamma di significati viene condivisa e concordata costantemente. Riassumendo i principi del linguaggio che è importante tenere sempre in considerazione sono:

1. Il linguaggio fornisce delle regole che governano la comunicazione
2. Le lingue modellano la realtà e creano paradigmi culturali che forniscono un quadro che semplifica comprensione
3. Il linguaggio è pertanto astratto
4. Il linguaggio è simbolico e per sua natura arbitrario

Nella comunicazione verbale il consenso sul significato dei simboli crea il contenuto,un altro aspetto chiave di cui ci occuperemo più avanti. Dobbiamo considerare l’ambito della comunicazione e pertanto quello della comunicazione verbale come il contenitore, il recipiente e l’area “riempibile”.Tutto quello che si trova all’interno del contenitore è un simbolo (verbale) astratto che rappresenta un concetto più o meno complesso che diventa il contenuto dell’atto comunicativo (l’entità informativa, il concetto, il soggetto, l’argomento, il senso, la materia). 

Il tono di voce nella comunicazione verbale

Durante la comunicazione di persona, alcuni segnali trasmettono come ci si sente riguardo a ciò che si sta comunicando. Essi forniscono all’interlocutore informazioni sull’atteggiamento e l’orientamento nei confronti di uno specifico argomento. Nella scrittura, la prospettiva emotiva sul tema che l’organizzazione sta comunicando si ottiene attraverso il tono di voce, ne esistono diversi, con struttura della frase, scelta delle parole e punteggiatura capaci di suscitare reazioni emotive e coinvolgimento diversi in stakeholder specifici.Considerare e pianificare attentamente quale tono utilizzare (e con quali pubblici di riferimento) è fondamentale per parlare e avere una conversazione con gli utenti e i consumatori.Nielsen Norman Group ha identificato 4 dimensioni primarie del tone of voice (coppie di descrittori in opposizione) che, nella scrittura commerciale per i siti web, consentono di creare semplici profili di tono adatti a descrivere una coerente presenza online di una azienda.

1. Divertente vs serio
2. Formale vs casual
3. Rispettoso vs. irriverente
4. Entusiasta vs realista

Pratiche della comunicazione verbale

Alcune pratiche della comunicazione verbale aziendale sono di natura strategica e sono legate al processo di creazione o di evoluzione dell’identità di marca.Altre hanno carattere operativo e la loro gestione ha un impatto enorme sia sulla comunicazione interna (ottimizzando la cultura aziendale e il morale del team) che su quella esterna (vendendo di più e con margini più alti). Tutte appartengono all’ambito della Scrittura commerciale, detta anche Business writing.

Scrittura commerciale o Business writing

La scrittura commerciale è una forma di comunicazione professionale ed è un tipo di scrittura che viene utilizzata in un ambiente professionale per scopi pubblicitari, di marketing e di pubbliche relazioni. Il termine “scrittura commerciale” può anche riferirsi a qualsiasi corrispondenza scritta relativa al mondo degli affari.
È una scrittura mirata a trasmettere informazioni rilevanti al lettore in modo chiaro, conciso ed efficace. Include proposte alla clientela, rapporti, promemoria, e-mail e avvisi. La competenza nella scrittura commerciale è un aspetto critico di una comunicazione efficace sul posto di lavoro.
La scrittura commerciale viene utilizzata anche per la comunicazione esterna come istituzioni, altre società o clienti e consumatori. L’obiettivo della scrittura commerciale è trasferire chiaramente al pubblico target la natura dell’offerta mantenendo un’adeguata conversazione. I professionisti della scrittura commerciale usano spesso un linguaggio persuasivo per convincere i lettori sui vantaggi dei loro prodotti o servizi.
In base al tipo di pubblico a cui si sta scrivendo (capo, colleghi, clienti, consumatori, altre aziende) saranno previsti determinati formati. Il pubblico determina anche il contenuto del documento e il suo tono. La scelta del tono dipende dal tipo di stakeholder a cui si intende comunicare e dal profilo di tono di voce definito nella brand identity.

Naming

Un nome è una parola o un insieme di parole che identificano e differenziano un’entità.
Il naming è il processo di ricerca e selezione di una parola o frase da assegnare a qualcosa, come un’entità aziendale o un prodotto. Il processo di naming implica la scelta e le verifiche (semantiche, culturali e legali) di una parola o frase appropriata per la cosa che viene nominata.
La sua importanza strategica pone l’attività di naming all’interno della funzione di marketing ma la comunicazione verbale e i suoi meccanismi giocano un ruolo fondamentale per il successo commerciale della marca o del prodotto a cui viene dato il nome.

Corporate messaging e Brand messaging

L’essenza della marca raccontata con le parole. Il Corporate messaging e il Brand messaging sono l’arte di usare le parole giuste per comunicare l’essenza dell’organizzazione e della marca ai potenziali clienti.
Il suo prodotto è l’identità verbale o verbal brand identity.
Una precisa direzione strategica di Brand messaging mette in relazione l’organizzazione e la sua proposta di valore con i suoi pubblici di riferimento e i suoi portatori di interesse.

Verbal brand identity

Buoni messaggi di marca permettono di posizionarsi sul mercato in modo chiaro e con un’identità riconoscibile, allineano il vero valore di un’offerta con ciò che i clienti desiderano, coordinano efficacemente un team e consentendogli di vendere di più e con margini più alti.L’identità verbale di marca, così come l’identità visiva, ha bisogno di creare e consolidare delle linee guida condivise (Brand guideline) tra i reparti dell’organizzazione. È un lavoro che richiede costanza e competenze poiché è complesso costruire nel tempo una personalità, un vocabolario condiviso e toni distinguibili che rendano la componente linguistica di un azienda definita e chiara. Come per la comunicazione interpersonale, impegnarsi in un dialogo, costruire una conversazione bidirezionale tra marca e consumatori richiede approcci coerenti verso gli elementi di base della comunicazione verbale come il linguaggio e il tono di voce.

Content marketing

Il content marketing è oggi un aspetto importante del marketing digitale, questa pratica mira a coinvolgere il pubblico e i potenziali clienti attraverso l’utilizzo di contenuti coerenti e intelligenti attraverso i canali digitali che l’organizzazione utilizza.

Una chiara strategia di contenuto e una comprensione approfondita di cosa sia il marketing dei contenuti aiuta le aziende a costruire il brand, attrarre e trattenere un pubblico specifico.

Content strategy

La strategia dei contenuti è la pianificazione, lo sviluppo e la gestione dei contenuti, scritti o in altri media. Fa parte della progettazione dell’esperienza utente ed è supportata da discipline come l’analisi aziendale, il marketing digitale, la comunicazione tecnica, l’architettura dell’informazione e la gestione dei contenuti.

Occorre ricerca e pensiero strategico per:

1. definire chiaramente gli obiettivi
2. selezionare il pubblico di destinazione e comprenderne le necessità
3. sviluppare un piano di contenuti
4. creare contenuti pertinenti e di valore
5. monitorare i risultati e ricevere feedback
6. condividere i contenuti attraverso diversi canali

Una strategia di content marketing guida la creazione e l’adeguamento dei contenuti aziendali. Stabilisce lo scopo e gli obiettivi della campagna di contenuti, definisce le linee guida e la tempistica per la loro creazione, chiarisce il pubblico di riferimento per il quale verranno scritti.

Creazione Contenuti

La creazione dei contenuti è il fine ultimo di una strategia di content marketing. Attraverso l’Identificazione e il monitoraggio degli argomenti e sottoargomenti di interesse per il pubblico di riferimento, l’azienda può attivare un efficace meccanismo che attrae e dirige l’interesse delle persone. 

Se un’organizzazione è in grado di sviluppare la giusta attenzione verso il proprio brand, generare interesse verso la propria offerta, allora è in grado di incrementare la propensione e il desiderio all’acquisto verso i propri prodotti e servizi. 

Questa forma di comunicazione e marketing viene definita talvolta funnel marketing altre inbound marketing.

Una campagna di produzione di contenuti capace di trasmettere pienamente il valore e l’offerta della marca è uno dei migliori investimenti a lungo termine che un’organizzazione possa pianificare. 

La creazione di contenuti si occupa sia delle risorse testuali che di quelle visive da utilizzare in un ampio numero di tipologie e formati di contenuto. Ai contenuti di qualità è necessario affiancare un’attenta attività di content design poiché la struttura e la disposizione delle informazioni facilitano l’approfondimento e la ricerca di risposte ai problemi del lettore. Il campo della creazione contenuti è molto più ampio del solo blog aziendale e, se gestito correttamente con contenuti chiari, utili e sempre leggibili, aumenta la fidelizzazione e diventa incentivo per l’acquisto.

Copywriting

Il copywriting è la pratica di scrivere testi a scopo pubblicitario o per altre forme di marketing. Il suo prodotto, chiamato copy in inglese, è un contenuto scritto che mira ad aumentare la consapevolezza del marchio e, in definitiva, a persuadere una persona o un gruppo a intraprendere un’azione particolare.

Conclusioni

Abbiamo visto come progettare la comunicazione verbale e sviluppare una verbal brand identity distintiva offra enormi vantaggi rispetto a una comunicazione aziendale appena percettibile o addirittura afona. 

Diverse pratiche della comunicazione verbale sono ampiamente utilizzate dai brand più affermati. Alcune di esse hanno forte impatto sulla comunicazione strategica di marca: sviluppo del naming, brand messaging e Content strategy. Altre prassi sono attività operative che hanno un enorme valore nel trasformare il Business writing in un asset capace di mettere in relazione l’organizzazione e la sua proposta di valore con il mondo esterno e coinvolgendo le sue risorse umane.

Comunicare l’essenza, i valori e i benefici della marca, padroneggiando gli elementi e principi di base della comunicazione verbale, sviluppando e monitorando una comunicazione verbale finalmente strategica, è prerogativa di ogni organizzazione che oggi voglia aprire e mantenere attiva una conversazione verso i propri portatori di interesse e pubblici di riferimento.