Packaging e marketing nel 2021 secondo l’Osservatorio Immagino

Una singola confezione racconta un prodotto, migliaia di confezioni raccontano una società, e non solo di consumatori.

La nona edizione dell’Osservatorio Immagino di Nielsen, annuale studio sul packaging dei prodotti di maggior consumo, ha fotografato un 2020 anomalo, in cui emergono tuttavia molti trend consolidati.

L’annus horribilis della pandemia ha modificato le abitudini italiane, ma i claim che hanno avuto maggiore riscontro restano quelli che insistono sulla sostenibilità ambientale e sociale.  

La premessa di tutto il documento è la diffusione stessa del “claim” sulle scatole di prodotti di ogni genere. Gli esperti di comunicazione e di marketing affidano a messaggi verbali diretti e riconoscibili il racconto dei prodotti in vendita. Un packaging senza claim, sembrano dire i dati dell’Osservatorio, è un ospite TV che non urla: per quanto buone siano le sue idee, faticano ad arrivare alle orecchie degli spettatori. 

Urlare, per fortuna, non basta, almeno sugli scaffali. Il contenuto conta, eccome.
Parlano i numeri: sono oltre 26 mila i prodotti che, con diverse declinazioni, accarezzano i temi della “sostenibilità” (quasi il 22% del campione analizzato) e nel 2020 hanno realizzato oltre 10 miliardi di euro di giro d’affari con una crescita del 7,6% rispetto al 2019.

La sostenibile leggerezza del paniere

Sostenibilità è una parola che rischia di rimanere una vuota ambizione, e sulla merce deve trovare una declinazione concreta: cibi considerati più sani, detersivi meno inquinanti, filiere produttive rispettose dell’ambiente e dei diritti dei lavoratori, attenzione alla salute dei consumatori. La battaglia un tempo di nicchia del commercio “equo e solidale” coinvolge sempre più marchi e progressivamente invade la grande distribuzione.
Il settore alimentare e quello dell’igiene personale e casalinga sono protagonisti di una rivoluzione gentile, in cui il messaggio che vince è quello che descrive minore manipolazione, disintossicazione da additivi superflui, scelta di ingredienti naturali o facilmente smaltibili, gestione attenta delle materie prime.

Meglio meno

Sul mercato, l’obiettivo è crescere ed espandersi, ma dai consumatori arriva chiara la richiesta di ridurre, soprattutto nel campo alimentare: il 2020 è l’anno del “free from”. Tra gennaio e dicembre dell’anno scorso i prodotti che si reclamizzavano “senza…” hanno sfiorato i 7 miliardi di euro di fatturato, in crescita del +3,3% rispetto all’anno precedente.

I campioni in questo settore sono i “senza conservanti” e i “senza coloranti”, presenti su oltre 2.000 prodotti analizzati da Nielsen. Ma non meno bene è andato l’esercito dei “senza glutammato” (+10,5% rispetto al 2019) e dei “senza polifosfati” (un balzo del 12,6% nelle vendite).  Sono ormai un classico i “senza sale” e “senza antibiotici”. Discorso a parte merita l’attenzione agli allergeni, che fanno breccia in una popolazione in cui presunte intolleranze e vere allergie orientano verso prodotti senza uova, glutine, latte, lievito e simili.

Diverso ma accostabile, invece, è il caso della dicitura “biodegradabile”, che conquista i flaconi e le scatole dei prodotti per la pulizia casalinga: nell’ultimo anno i 494 prodotti con questa voce hanno aumentato di un terzo il loro giro d’affari anno su anno.

Attenti al claim

Nella stessa direzione e per identiche ragioni viaggiano “meno plastica”, presente su 128 prodotti del paniere Nielsen, e “vegetale”. 

La ricerca del claim giusto somiglia a quella della celebre parola magica che apriva le porte della ricchezza al povero Ali Babà, ma di magico non c’è nulla. Alle parole bisogna che corrispondano fatti. Se si promette qualcosa sull’etichetta, deve essere confermata nel prodotto.

Attenti, dunque, ad attingere alle parole magiche che, nel 2020, hanno aperto i portafogli degli italiani: il claim “fibre” conserva più del 4% di quote sull’alimentare, superato però dalla richiesta di “proteine”.

Voglio il mio avocado!

L’anno scorso, però, è stato l’anno dell’avocado, reclamizzato su 41 prodotti del paniere Nielsen e protagonista di un sell-out clamoroso (+67,4%). Ma se la sono cavata anche supercereali/farine e le “mandorle”, reclamizzate su 1.140 confezioni.

I frutti più vicini al ciclo naturale dell’alimentazione, insomma, regalano ai consumatori il sogno di un’alimentazione “deindustrializzata”, in sintonia con i ritmi dell’agricoltura di un tempo e di un mondo passato, che forse è esistito e forse no. Di sicuro, è pensato con nostalgia. 

Lo conferma la performance dei semi.  I “semi di zucca” (+14,4%) hanno invaso gli scaffali con 151 confezioni, accanto ai “semi di lino”, i “semi di chia” e, rivelazione del 2020, i “semi di sesamo” (+32,5% le vendite, dopo il +33 del 2019). La cenerentola dei semi è la “canapa”, forse maldestramente associata ad altri derivati meno “sani”.

Let it be

Anche nell’anno in cui un po’ tutti abbiamo atteso dalla biologia e dalla chimica la soluzione alla pandemia che ancora ci affligge, gli italiani hanno chiesto prodotti in cui la mano dell’uomo lasciasse meno traccia, e si facesse parlare i semi, i frutti, e anche i più naturali processi di elaborazione del cibo. 

Tra gli otto claim di questo paniere individuati dall’Osservatorio Immagino, il numero uno per valore delle vendite è “estratto a freddo”, che è quasi d’obbligo, ormai, sull’olio extravergine di oliva e detiene una quota dello 0,8% sul sell-out totale del food. Si passa dall’affumicatura alla lievitazione lenta, dall’essiccazione all’assenza di filtrazione. Meno si accelera e manipola il corso “naturale”, insomma, e meglio è. Almeno secondo i consumatori.

Ruvido o cremoso?

Ma ancora più rappresentativo della trasformazione in atto nell’immaginario alimentare nazionale è l’exploit della dicitura “ruvido”. Se la trovassimo su un maglione forse ci farebbe arricciare il naso, ma associata ad altri prodotti sa evocare stili di vita faticosi ma sani, asprezze montane, lavorazioni grezze non ancora inquinate dai vizi della industrializzazione. Fatto sta: ruvido è bello, e dopo il +12,4% del 2019 viaggia ancora su crescite a due cifre nel difficile 2020 (+10,1%).

Per ragioni simili, i prodotti sponsorizzati come “croccanti” hanno guadagnato 18 punti percentuali rispetto al già buon esito precedente (+3%). Apparentemente contraddittorio è il claim “cremoso” (+10,9%), ma è solo un altro degli aggettivi che attribuiamo a qualcosa che ci arriva, con poche mediazioni, da una “lavorazione artigianale”.

E a proposito, inutile dire che anche questa etichetta è di quelle che sono piaciute agli italiani, improvvisamente panificatori, pizzaioli, pasticcieri durante la “reclusione” sanitaria. 

Il peso di una domanda “ecologica” sui prodotti, insomma, si fa sempre più forte. E cresce anche la ricerca di etichette che, oltre a reclamizzare, certifichino le promesse dei claim. 

In questo senso, proliferano i marchi di garanzia europea e le etichette di controllo. Riscuotono la fiducia degli italiani: FSC (Forest Stewardship Council), Friend of the Sea (per il rispetto degli standard di pesca), Fairtrade (Commercio Equo e Solidale in Italia), UTZ (recentemente associata alla Rainforest Alliance), Ecolabel e altri. Nella mischia del 2020, qualche certificazione ha barcollato, ma il fenomeno complessivo resta saldo: per accreditarsi come produttori sensibili all’ambiente e non solo, ci vuole una patente. E non una qualsiasi.

Dimmi da dove vieni e…

Ci sentiamo di inserire in questa scia anche i claim che testimoniano una filiera corta e prossima al consumatore. Bandiere tricolori e “Made in Italy” si affiancano alle dichiarazioni di provenienza regionale. 

In un circuito commerciale in cui il supermarket sotto casa può appartenere a una multinazionale anonima, si cercano i sapori più vicini alle radici, ai ricordi, all’esperienza personale e familiare. È un fenomeno che per una volta unisce l’Italia da nord a sud, con la Sicilia a guidare le statistiche, tallonata però dal Piemonte. La presenza di Lombardia, Veneto, Liguria e Trento tra i le regioni più interessate potrebbe suscitare perfino riflessioni politiche, ma la cartina italiana è, di fatto, tutta ben rappresentata e, se si osservano i dati di vendita nelle singole località, si legge un Paese in cui i consumatori conoscono e riconoscono le eccellenze alimentari tipiche di ogni territorio, e ad esse si affidano. Ha senso, cioè, ostentare un pesto ligure, meno pubblicizzare uno Zibibbo sud-tirolese, a prescindere dalle sue qualità e dal mercato a cui è destinato.

Il “tocco” in più

Tutto questo non può non coinvolgere anche la proposta formale, oltre che verbale, del packaging. Le ragioni sono ovvie: nessuno si mette lo smoking per chiedere l’elemosina, e nessun produttore propone contenuti naturali in confezioni in cui abbondano plastica o illustrazioni e colori stonati. 

Neppure la grafica esaurisce il messaggio: cresce il rilievo dato alla consistenza dei materiali scelti. Alla comunicazione verbale e alla grafica si aggiunge un fattore tattile, sempre più curato dai professionisti del settore e apprezzato dai consumatori.

La ricerca di una perfetta armonia tra messaggio verbale e design che lo veicola è uno dei cardini della nostra esperienza e della nostra ricerca. I lavori di indagine, come quello dell’Osservatorio Immagino, sono una bussola per orientarsi. Occorre però uno zaino pieno di esperienza, nonché gambe abituate al cammino, per fare il resto. E anche questa metafora non è casuale…