Guida alla progettazione del logo

È difficile capire quanto sia complesso creare un logo efficace, se si osserva semplicemente il risultato finale: una scritta, una sigla, un disegno stilizzato. 

Con questo articolo intendiamo aiutare i designer a pesare e comunicare il valore del loro lavoro, ma anche i committenti (imprenditori grandi, piccoli e piccolissimi) a partecipare con maggiore consapevolezza (e quindi autorevolezza) al processo creativo, per non essere vittime di abbagli e giochi di prestigio e neppure sottovalutare l’importanza del processo di creazione di un logo in tutte le sue fasi. 

Partiremo dalla definizione, analizzeremo le caratteristiche sostanziali che rendono memorabile un logo, esploreremo il vocabolario dei professionisti e mostreremo i migliori esempi del settore. 

Alla fine del percorso (speriamo) che:

Se siete committenti

• Sarete più consapevoli del valore strategico di un logo e della sua rilevanza all’interno del business
• Avrete gli strumenti per meglio giudicare l’efficacia del risultato finale
• Potrete supportare in modo più attivo e proficuo il processo creativo

Se siete designer

• Riuscirete a comunicare meglio il senso del vostro lavoro
• Potrete coinvolgere il committente in un rapporto di reciproco beneficio
• Sarete più consapevoli di tutti gli aspetti che coinvolgono il vostro operato e il giudizio sull’esito finale

Il logo: cos’è?

Il logo non è un’invenzione moderna. Esiste da migliaia di anni. Gli stemmi araldici sono esempi di logo, ma anche i marchi usati dagli antichi mercanti per distinguere vasi d’argilla o sacchi di iuta. 

Chiunque abbia visto un film western sa quale importanza potesse avere (anche per la propria incolumità) la presenza o meno di un marchio su un capo di bestiame.

Dalla proprietà alla “differenza”: il ruolo del logo oggi

Con il passare del tempo, il marchio non è più servito esclusivamente a rivendicare una proprietà, ma anche a sottolineare una supremazia, una qualità, una precisa provenienza. 

Oggi, il logo conserva entrambe queste funzioni: garantisce le aziende dalla concorrenza ed è il simbolo della propria specifica qualità, ma anche, in molti casi, di un sistema di valori non necessariamente commerciali (basti pensare al mondo dell’associazionismo e perfino della politica).  

Il logo è attualmente il primo elemento in assoluto che le persone ricordano di un’azienda e può fare la differenza nell’acquisto di due prodotti apparentemente identici e, talvolta, anche sostanzialmente identici. 

Altre volte, dà sostanza visiva e materiale a qualcosa che non ha altre forme di rappresentazione: non c’è un prodotto, ma solamente un servizio (un’agenzia pubblicitaria, un web provider) o un gruppo di persone (una squadra di calcio, un movimento politico-sociale).

In sintesi, lo scopo del logo è:

• Richiamare alla memoria una categoria di prodotti, un sentimento, un’attività, un’esperienza
• Generare una risposta emotiva positiva in chi lo osserva e lo riconosce
• Marcare una differenza rispetto a eventuali concorrenti
• Costituire un valore competitivo aggiunto, grazie alla propria efficacia, nel business

Il logo non è eterno: il restyling

Il logo, al contrario del “Logos”, non può ambire all’eternità. Le aziende di oggi, pur continuando a riconoscere il valore della tradizione e della storia (soprattutto in certi settori), conoscono bene la necessità di rinnovarsi, pur senza snaturarsi.

Sono molti e molto celebri i casi di loghi sottoposti a restauro, più o meno sottile. 

Si può anche dire che il miglior restyling, un po’ come gli interventi di chirurgia estetica, è quello che si nota meno.

La mela di Apple, per esempio, si è semplicemente scolorita: è passata dalle strisce arcobaleno molto “anni 70”, a un più sobrio monocolore bianco o nero. 

In realtà, è diventato il contenitore per qualunque variazione, con grandi vantaggi rispetto alla declinazione nel business. 

Il restyling serve a questo:

• Conservare e valorizzare i vecchi punti di forza e il forte contenuto identitario del logo originale
• Riallinearsi con eventuali variazioni di business e di mission all’interno dell’azienda
• Adeguarsi alle novità tecniche e culturali del proprio tempo per restare efficaci e funzionali alle nuove sfide della comunicazione

È evidente che l’esigenza non è la stessa in tutti i settori. Una università secolare potrebbe avere meno bisogno di aggiornare il logo rispetto a una web corporation. Ma non è detto…

Dal logotipo al monogramma: la famiglia dei loghi

Sotto la parola logo si possono riconoscere diversi tipi di marchi, tutti con caratteristiche precise e un preciso valore commerciale.

Logotipo o Word Mark

Si tratta di un logo basato sui caratteri alfanumerici. Coincide spesso con il nome dell’azienda e non aggiunge icone e altri elementi grafici per la sua riconoscibilità. 

Ha il vantaggio di costituire un promemoria sicuro e di arrivare in modo diretto e preciso ai clienti.

Lo sforzo creativo si concentra sul tipo di font (carattere) da usare o da creare. Chiunque abbia un computer sa che esistono infinite librerie di font facilmente accessibili, ma proprio per questo poco caratterizzanti.

Il carattere deve, invece, avere un “carattere”, esprimere i contenuti del business e, se possibile, anche trasmettere la forza dell’ente che rappresenta.

L’esempio forse più celebre è Disney, in cui la firma dell’artista è diventata anche la firma di un colosso aziendale. Un colosso del divertimento.

Pittogramma o Pictorial Mark

Il pittogramma è, invece, un simbolo grafico, un disegno che può accompagnare il logotipo o essere usato in modo autonomo. 

L’immagine può richiamare un elemento dell’azienda, come per esempio il nome (è il caso della M di Mc Donald’s, o la F di facebook), la sua competenza (la fotocamera di Instagram), il suo sistema di valori e la sua mission (il panda del Wwf o lo swoosh della Nike), un prodotto (il tratteggio nero della Adidas, simile a quello delle scarpe).

Monogramma o Lettermark

Il monogramma è anch’esso un simbolo grafico, ma ottenuto dall’unione ed elaborazione di una o più lettere che si trovano nel nome dell’azienda. 

Sono particolarmente usati nel campo della moda, in cui le iniziali dello stilista sono il miglior marchio di garanzia: Giorgio Armani, Coco Chanel, Dolce e Gabbana.

In questo caso, lo sforzo creativo consiste nell’organizzare in modo originale i caratteri, conservandone la riconoscibilità e rispettando il valore del marchio.

Acronimo

Un parente stretto del monogramma è l’acronimo, vale a dire la sequenza delle lettere iniziali che costituiscono il nome di un’azienda. 

Gli acronimi usati nel logo finiscono per sostituire definitivamente il nome originale, tanto che avremmo difficoltà a ricostruire cosa c’è dietro la sigla IBM, Fiat e forse perfino Unicef.
In quanti sanno che Ikea è l’acronimo di Ingvar Kamprad, fondatore della stessa?

Emblema o stemma

Nell’emblema possiamo ritrovare ognuno dei tipi di logo descritti in precedenza, ma inserito in una forma geometrica.

La scritta, o il disegno, o il monogramma non sono più separabili dalla struttura grafica che lo contiene. 

Se si vuole, rappresentano la liason con le più antiche radici del logo: gli stemmi nobiliari o di grandi istituzioni scolastiche e universitarie. Questo legame può costituire un elemento di forza, ma può anche appesantire e “invecchiare” il messaggio aziendale.

Esistono tuttavia esempi di “ringiovanimento” di emblema che dimostrano le grandi potenzialità di questa scelta.

Quali? Il leggendario marchio delle Harley-Davidson o quello delle Converse All Star, per non parlare della sirena di Starbucks.

Mascotte

Sappiamo tutti cos’è una mascotte: un personaggio, una persona o un animale che è adottato da un gruppo di persone per la sua simpatia, e ne diviene il portabandiera. 

Il lavoro di design qui sconfina nell’illustrazione e lo scopo è far sì che i clienti adottino a loro volta la mascotte (e con essa il business sottostante). 

Questa scelta non è priva di rischi, e di solito funziona particolarmente bene nei settori in cui si interagisce con i bambini, che empatizzano più facilmente con un “pupazzetto” (e magari si riesce anche a venderglielo) rispetto a un raffinatissimo monogramma. 

Esistono però delle eccezioni, come l’omino Michelin delle omonime gomme per auto. Altri esempi sono il Mr. Peanut di Planter (meno noto in Italia) e il vecchio colonnello della catena di fast food KFC (recentemente sottoposto a restyling).

Logo combinato o Combination Mark

Tutti insieme appassionatamente: questi elementi si possono felicemente combinare tra loro. 

Questa soluzione offre una serie di vantaggi competitivi, e anche una maggiore tutela da un punto di vista legale. 

Aggiungere il nome del brand a un pittogramma può essere una buona idea per non costringere a sforzi mnemonici il pubblico ed è un’utile prova di umiltà. 

Se lo hanno fatto Lacoste, Adidas, Adobe…

Oltre il logo: un nome e uno slogan (Pay off)

Fanno parte del logo, ma nello stesso tempo sono qualcosa in più. Quando si partecipa all’atto fondativo di un’azienda, può essere una sfida eccitante partire addirittura dal nome.
Il motore di ricerca Google avrebbe avuto lo stesso successo con un altro nome? Difficile a dirsi.
Sul mercato, la convinzione shakespeariana che una rosa resta una rosa anche con altra denominazione vacilla. 

In ogni caso, si tratta di un tassello fondamentale, anche da un punto di vista legale. Non basta la creatività: occorre fare ricerche serie e analisi approfondita del business e del suo contesto.

Trovato il nome, l’ideale sarebbe creare uno slogan capace di lanciare e supportare il business aziendale, con una proposta forte, concisa, che riassuma valori e qualità dei prodotti o dell’offerta.

Per Google era “don’t be evil” (non essere cattivo), mutata nel 2015 in “do the right Thing” (fa’ la cosa giusta). Meglio?

Il logo perfetto: 6 regole per giudicarlo

Se si dovesse giudicare semplicemente un disegnino o una scritta, sarebbe semplice. Ognuno potrebbe farsi ispirare liberamente da quel che vede e più gli piace. Non è così.

Un logo non vive da solo, ma funziona in un contesto: prodotti, canali di comunicazione, concorrenza, ambienti sociali e culturali. 

Cosa lo rende, dunque, adatto al suo compito? Cosa lo rende speciale?

Abbiamo sintetizzato sei criteri di valutazione:

• Appropriato
• Semplice
• Memorabile
• Significativo
• Ben fatto
• Duttile

Appropriato? Sì, appropriato

Un imprenditore ha sempre altissime aspettative dal suo logo, ma attenti a non farsi travolgere.

Come per uno scrittore al suo esordio, il rischio è pigiare tutto quello che vorremmo dire in una singola opera, a prescindere. 

Un logo deve comunicare poche cose, possibilmente una sola, ma quella giusta. Non un discorso, una sensazione che resti sottopelle. Deve potere essere definito da un singolo aggettivo: giocoso, dinamico, elegante, solido…

Semplice, ma non semplicemente

La semplicità, quando si crea, è il frutto paradossale di un lungo e faticoso lavoro, che però non appare all’esterno. 

La semplicità ha due vantaggi:

• Tecnico
• Espressivo

Dal punto di vista tecnico, un logo semplice potrà essere ridotto e ingigantito in tanti formati diversi, dalla piccola etichetta su un vestito alla gigantografia di un manifesto, senza perdere leggibilità e mordente. 

Dovrebbe inoltre funzionare su diversi sfondi colorati e su diversi materiali (dipende dal business). 

Dal punto di vista espressivo, vale quanto detto sopra: il messaggio deve arrivare sotto forma di sensazione, diretto e veloce. 

Un cliente non dedica molto tempo quando guarda una carrellata di prodotti, né quando scorre una pagina web. Non deve inforcare gli occhiali per distinguere il vostro marchio.

Memorabile (e distintivo)

Lo abbiamo detto: il logo ha uno scopo mnemonico. Richiama alla memoria un nome o un’esperienza. 

Dopo averlo visto un paio di volte, una persona dovrebbe già saperlo descrivere o addirittura schizzare su un foglio. Questo si intende per memorabile. Ma non basta: si deve distinguere dagli altri (soprattutto i concorrenti), con elementi di spiccata originalità.

Significativo

Sarebbe facile rendere memorabile un logo utilizzando una qualsiasi immagine ci venisse in mente. Il logo non può mai allontanarsi dal messaggio che deve trasmettere: una vocazione, un valore, una categoria di prodotti. 

Inoltre, occorre sempre valutare il target a cui si rivolgerà il marchio, ed essere leggibile e digeribile dagli strumenti di interpretazione di quel pubblico.

Ben fatto

Sembra ovvio, eppure… Il logo è prodotto semplice, ma frutto di complicato lavoro e di tecnica. Non tutti riescono a leggere la fatica professionale dietro al prodotto finito, ma a tutti balza agli occhi un lavoro improvvisato, scialbo, poco pensato e non rifinito. E quella rischia di essere l’immagine che darete del vostro business.

Duttile

Un logo aziendale, più che mai con la moltiplicazione dei canali digitali di comunicazione, dovrebbe prestarsi al maggior numero possibile di applicazioni, elaborazioni, sfruttamenti. 

Il marchio, oggi, potrebbe anche non essere semplicemente un disegno stampato, ma animarsi, assumere un rilievo 3d, abitare diversi media. Un professionista è in grado di prevederlo.

Come creare un logo con personalità

I professionisti del settore amano ripetere che non vendono loghi, tout court, ma vendono un processo di creazione.

L’affermazione non dovrebbe stupire alla luce di quanto fin qui detto: non avete commissionato l’illustrazione di un gatto, avete chiesto un’analisi di mercato, una verifica della concorrenza, uno studio del target, la comprensione dei vostri obiettivi di comunicazione e di immagine e, infine, la capacità creativa di condensare tutto questo in un logo. Ecco cosa si intende per:

Processo di design del logo

1. Mi parli del suo problema

Neppure il medico più abile può fare una diagnosi senza preliminare e precisa descrizione dei sintomi. 

Si può trattare di un restyling per ragioni tecniche o di visibilità, della creazione ex novo di un’immagine aziendale, del rilancio su un mercato che si è rinnovato. L’importante è capirsi.

2. Indagine preliminare

Un designer non può inseguire la libera ispirazione. Prima di mettere mano alla matita (oggi alla tastiera, più che altro) deve:

• Analizzare il contesto competitivo, per non proporre un logo che si confonda con quello di concorrenti
• Capire il target, per adottare il giusto vocabolario, sia verbale sia visivo. Non sono escluse indagini di mercato o focus group, se il budget lo consente
• Approfondire le tecniche produttive

3. Divergenza

Questo termine tecnico è il più oscuro: è la fase in cui il grafico/designer libera la sua creatività e produce le prime bozze. 

Non è detto che si arrivi subito al prodotto finito, ma è importante esplorare tutte le possibilità.
È un percorso che accompagna le fasi di indagine, da cui potrebbe trarre la giusta ispirazione, e che si alimenta dei diversi briefing creativi.

4. Convergenza

In questa fase si analizzano le bozze e le idee partorite e si cerca quella che meglio si adatta alle diverse parole chiave a cui ci si è ispirati: cosa è più rassicurante, cosa è più spavaldo, cosa è originale, quale immagine raggiunge meglio il target previsto?

È probabile che l’idea migliore emerga da diverse bozze messe a confronto. Si tratta di fonderle e tradurle in un prodotto meno grezzo, con la giusta scelta di font, di colori, di parole.

5. Presentazione

Non è detto il logo perfetto per il designer convinca anche il committente. Presentare nel modo giusto un prodotto è importante quasi quanto crearlo. 

Non bisogna affrontarla come un’esame definitivo, ma come un’opportunità. Il coinvolgimento del cliente permette l’esplorazione di punti critici che non si erano notati nel lavoro precedente. 

Anche il cliente, però, deve sintonizzare le sue aspettative. Potrà visualizzare diverse proposte e diversi scenari, verificare l’efficacia del logo in contesti e su media differenti. Anche per il committente, dunque, c’è l’opportunità di individuare strategie di comunicazione inattese.

6. Gran finale: revisioni e implementazione

Un lavoro ben fatto, potrebbe richiedere più fasi di confronto e di revisione. Sia il designer sia il committente dovrebbero aprirsi alla collaborazione, ma potrebbe essere una buona idea chiarire con anticipo quanti incontri di valutazione si prevedono per un determinato risultato, in trasparenza, senza nascondere esigenze e limiti di budget. 

In questo modo, non si rischiano pericolosi e controproducenti segni di insofferenza (cattivi consiglieri, sempre) e anche chi crea non si sente autorizzato a infinite ma improduttive sperimentazioni.

Non solo logo: l’officina dell’identità visiva

Un logo non vive appeso a una parete, come accadrebbe a un quadro. Un marchio è destinato a camminare, ad animarsi, a popolare media ed esperienze differenti, occupare oggetti.

La proposta di un logo è una proposta artistica più complessa, è il suggerimento di una strategia comunicativa che compendia l’uso di colori, elementi tipografici, materiali e mezzi di comunicazione. Il logo è il centro attorno al quale far sorgere una città coerente.

Analizziamo questi elementi uno per uno:

• Tipografia
• Colore
• Combinazione di caratteri

Tipografia

Tipografia significa scelta di font, stili, dimensioni. Come detto, non solo per il logo, ma per la comunicazione che ruoterà attorno e a supporto del logo.

Si tratta di una parte consistente della comunicazione visiva e pubblicitaria. È qui che si stabiliscono le gerarchie nei testi, l’enfasi data ad alcuni elementi piuttosto che ad altri. È questo l’ecosistema, per usare una metafora ecologica, del marchio.

Colore

La scelta dei colori si rivela particolarmente importante nella creazione complessiva di una immagine aziendale. 

La giusta palette evoca e rievoca sensazioni ed emozioni sedimentate nel profondo, storie e narrazioni, con efficacia formidabile.

Poiché trattiamo di colori, i designer dovrebbero immaginare di posizionare il logo aziendale in un’ideale paesaggio costituito dai marchi concorrenti, per vedere se armonizza con essi, con il rischio però di confondersi, o se contrasta troppo, con il rischio di stonare. 

La scelta delle tinte costringe a confrontarsi con problemi tecnici: metodi di stampa (certi pantoni speciali sono esclusiva della stampa offset) e resa su uno schermo digitale. 

Lo sanno bene i grafici del web, costretti inizialmente a inseguire la diversa risoluzione offerta dagli schermi, ma anche dai browser, nonché dalle scelte di illuminazione del display da parte dell’utente. Un colore può cambiare radicalmente quando stampato su diversi materiali. Bisogna stabilire delle priorità.

Combinazione di caratteri

I caratteri hanno tutti un “carattere”, nel senso di temperamento. Molti di essi sono già codificati per esprimere un certo tipo di sensazione e di sentimento. 

Poiché siamo alla ricerca di qualcosa di distintivo, la mescolanza di font diversi, e perfino opposti, consente talvolta di raggiungere risultati sorprendenti, dando profondità e complessità al proprio messaggio. 

La rotondità di alcuni caratteri, per esempio, può essere abbinata alla geometria di certi font squadrati e senza grazie, per rappresentare una solidità aziendale che non disdegna la creatività giocosa.

Un grande (eco)sistema 

La comunicazione aziendale non può limitarsi al logo, ma deve costruirgli intorno un habitat adeguato, che lo accompagni sulle brochure, sul web, sui volantini, sui manifesti pubblicitari, perfino sul packaging (se il business lo prevede). 

Un designer è in grado, dunque, di indicare una strada artistica su cui far procedere anche contributi fotografici o illustrativi. 

Il taglio, la luce, gli obiettivi, i filtri previsti per le fotografie permettono di creare un ambiente in grado di accompagnare ed esaltare le caratteristiche del logo.

Anche le illustrazioni devono adeguarsi per stile, tratto e tecnica di colorazione a questo ecosistema visuale.

In questo arsenale al servizio dell’immagine aziendale rientrano anche i pattern, o texture, vale a dire particolari trame di sfondo, strutture ripetitive, in grado di riempire i caratteri, la grafica e perfino il logo stesso in determinati contesti che lo consentano.

Conto e conclusioni

Alla fine di questo lungo processo creativo, arriva anche il tempo di presentare il conto. Qualunque siano le tariffe applicate, il suggerimento è quello di collegarle in modo esplicito al tempo impiegato e allo sforzo creativo profuso.

Come abbiamo proposto nel corso di questo articolo, sarebbe meglio non caricare troppo il prodotto finito in sé, e distribuire, invece, i costi su tutto il piano di realizzazione, con un conteggio, se si vuole anche puntuale, degli incontri che hanno prodotto l’esito finale. 

Naturalmente, se si è particolarmente fieri del lavoro svolto, e il cliente appare soddisfatto, nulla vieta di farlo notare, anche economicamente. 

La tecnologia regala oggi l’illusione di poter creare un logo con il semplice ausilio di una piattaforma online.

Questo approccio, naturalmente economico, sacrifica però tutto il processo in grado di integrare in sé il fondamentale valore dell’immagine aziendale (grande o piccola che sia), per proporre oltre al semplice logo una strategia che si integri con esso. 

Ed è comunque improbabile che il risultato sia, realmente, memorabile.